Mencapai Keunggulan Operasional dan Kedekatan dengan Pelanggan: Aplikasi Perusahaan

Bab 9 Mencapai Keunggulan Operasional dan Kedekatan dengan Pelanggan: Aplikasi Perusahaan

9.1 SISTEM PERUSAHAAN

Di seluruh dunia, perusahaan semakin lebih terhubung, baik secara internal maupun dengan perusahaan lain. Jika Anda menjalankan bisnis, Anda pasti ingin bisa bereaksi seketika ketika pelanggan memesan secara besar-besaran atau saat pengiriman dari pemasok terlambat. Anda mungkin juga ingin mengetahui dampak dari kejadian ini di setiap bagian bisnis dan bagaimana kinerja bisnis pada setiap saat, terutama jika Anda menjalankan perusahaan besar. Sistem perusahaan menyediakan integrasi untuk memungkinkan hal ini dilakukan.

APA ITU SISTEM PERUSAHAAN?

Bab 2 memperkenalkan sistem perusahaan, juga dikenal sebagai sistem perencanaan sumber daya perusahaan (enterprise resource planning / ERP), yang didasarkan pada rangkaian modul perangkat lunak terpadu dan database pusat umum. Database mengumpulkan data dari berbagai divisi dan departemen di perusahaan, dan dari sejumlah besar proses bisnis utama di bidang manufaktur dan produksi, keuangan dan akuntansi, penjualan dan pemasaran, dan sumber daya manusia, membuat data tersedia untuk aplikasi yang mendukung hampir semua dari aktivitas bisnis internal organisasi. Ketika informasi baru dimasukkan dalam satu proses, informasi tersebut segera tersedia untuk proses bisnis lainnya

PERANGKAT LUNAK PERUSAHAAN

Perangkat lunak perusahaan dibangun di sekitar ribuan proses bisnis yang telah ditetapkan yang mencerminkan praktik terbaik. Perusahaan yang menerapkan perangkat lunak ini pertama-tama harus memilih fungsi sistem yang ingin mereka gunakan dan kemudian memetakan proses bisnis mereka ke proses bisnis yang telah ditetapkan dalam perangkat lunak.

NILAI BISNIS PADA SISTEM PERUSAHAAN

Sistem perusahaan memberikan nilai baik dengan meningkatkan efisiensi operasional dan dengan menyediakan informasi yang lengkap untuk membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik. Perusahaan besar dengan banyak unit operasi di lokasi yang berbeda telah menggunakan sistem perusahaan untuk menerapkan praktik dan data standar sehingga setiap orang melakukan bisnis dengan cara yang sama di seluruh dunia. Sistem perusahaan memberikan banyak informasi berharga untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajemen. Kantor pusat perusahaan memiliki akses terhadap data penjualan, inventaris, dan produksi yang up to date dan menggunakan informasi ini untuk menghasilkan perkiraan penjualan dan produksi yang lebih akurat. Perangkat lunak perusahaan mencakup alat analisis untuk menggunakan data yang ditangkap oleh sistem untuk mengevaluasi keseluruhan kinerja organisasi. Data sistem perusahaan memiliki definisi dan format standar yang umum yang diterima oleh keseluruhan organisasi.

9.2 SISTEM MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Jika Anda mengelola sebuah perusahaan kecil yang membuat beberapa produk atau menjual beberapa layanan, kemungkinan Anda akan memiliki sejumlah kecil pemasok. Anda bisa mengkoordinasikan pesanan dan pengiriman pemasok Anda menggunakan telepon dan mesin faks. Tetapi jika Anda mengelola perusahaan yang menghasilkan produk dan layanan yang lebih kompleks, Anda akan memiliki ratusan pemasok, dan pemasok Anda masing-masing memiliki pemasok mereka sendiri. Tiba-tiba, Anda berada dalam situasi di mana Anda perlu mengkoordinasikan kegiatan ratusan atau bahkan ribuan perusahaan lain untuk menghasilkan produk dan layanan Anda. Sistem manajemen rantai pasokan, yang kami perkenalkan di Bab 2, adalah jawaban atas masalah kompleksitas dan skala rantai pasokan ini.

RANTAI PASOKAN

Rantai pasokan perusahaan adalah jaringan organisasi dan proses bisnis untuk pengadaan bahan baku, mengubah bahan-bahan ini menjadi produk setengah jadi dan jadi, dan mendistribusikan produk jadi kepada pelanggan. Ini menghubungkan pemasok, pabrik, pusat distribusi, gerai ritel, dan pelanggan untuk memasok barang dan jasa dari sumber melalui konsumsi. Bahan, informasi, dan pembayaran mengalir melalui rantai pasokan di kedua arah.

Gambar 9-2 memberikan ilustrasi sederhana tentang rantai pasokan Nike untuk sepatu kets; Ini menunjukkan arus informasi dan materi di antara pemasok, Nike, dan distributor, pengecer, dan pelanggan Nike. Produsen kontrak Nike adalah pemasok utamanya. Pemasok sol, lubang tali, bagian atas, dan tali pengikat sekunder (Tier 2). Pemasok ke pemasok ini adalah pemasok tersier (Tier 3). Bagian hulu dari rantai pasokan mencakup pemasok perusahaan, pemasok pemasok, dan proses untuk mengelola hubungan dengan mereka. Bagian hilir terdiri dari organisasi dan proses untuk mendistribusikan dan mengantarkan produk ke pelanggan akhir. Perusahaan yang melakukan manufaktur, seperti pemasok sneaker kontrak Nike, juga mengelola proses rantai pasokan internal mereka sendiri untuk mengubah material, komponen, dan layanan yang diberikan oleh pemasok mereka menjadi produk jadi atau produk setengah jadi (komponen atau bagian) untuk pelanggan mereka dan untuk mengelola bahan dan persediaan.

SISTEM INFORMASI DAN MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Jika produsen memiliki informasi yang sempurna tentang berapa banyak unit yang diinginkan oleh pelanggan produk, kapan mereka menginginkannya, dan kapan produk bisa diproduksi, kemungkinan menerapkan strategi just-in-time bisa sangat efisien. Satu masalah berulang dalam manajemen rantai pasokan adalah efek bullwhip, di mana informasi tentang permintaan akan produk terdistorsi karena melewati satu entitas ke entitas berikutnya melintasi rantai pasokan. Bullwhip dijinakkan dengan mengurangi ketidakpastian tentang permintaan dan penawaran ketika semua anggota rantai pasokan memiliki informasi yang akurat dan terbaru. Jika semua anggota rantai pasokan berbagi informasi dinamis tentang tingkat persediaan, jadwal, prakiraan, dan pengiriman, mereka memiliki pengetahuan yang lebih tepat tentang bagaimana menyesuaikan sumber, pembuatan, dan rencana distribusi mereka. Sistem manajemen rantai pasokan menyediakan jenis informasi yang membantu anggota rantai pasokan membuat keputusan pembelian dan penjadwalan yang lebih baik.

PERANGKAT LUNAK MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Perangkat lunak rantai pasokan diklasifikasikan sebagai perangkat lunak untuk membantu bisnis merencanakan rantai pasokan mereka (perencanaan rantai pasokan) atau perangkat lunak untuk membantu mereka menjalankan langkah-langkah rantai pasokan (eksekusi rantai pasokan). Sistem perencanaan rantai pasokan memungkinkan perusahaan untuk memodelkan rantai pasokan yang ada, menghasilkan perkiraan permintaan untuk produk, dan mengembangkan sumber serta rencana manufaktur yang optimal. Salah satu fungsi perencanaan rantai pasokan yang paling penting dan kompleks adalah perencanaan permintaan, yang menentukan berapa banyak produk yang dibutuhkan bisnis untuk memenuhi semua kebutuhan pelanggannya. Sistem eksekusi rantai pasokan mengelola arus produk melalui pusat distribusi dan gudang untuk memastikan bahwa produk dikirim ke lokasi yang tepat dengan cara yang paling efisien.

RANTAI PASOKAN GLOBAL DAN INTERNET

Sebelum Internet, koordinasi rantai pasokan terhambat oleh kesulitan membuat arus informasi lancar di antara sistem rantai pasokan internal yang berbeda untuk pembelian, pengelolaan bahan, manufaktur, dan distribusi. Juga sulit untuk berbagi informasi dengan mitra rantai pasokan eksternal karena sistem pemasok, distributor, atau penyedia logistik didasarkan pada platform dan standar teknologi yang tidak kompatibel. Perusahaan dan sistem manajemen rantai pasokan yang disempurnakan dengan teknologi Internet akan memasok beberapa integrasi ini.

Semakin banyak perusahaan memasuki pasar internasional, melakukan outsourcing operasi manufaktur, dan mendapatkan pasokan dari negara lain dan juga penjualan ke luar negeri. Rantai pasokan mereka meluas ke beberapa negara dan wilayah. Ada kompleksitas dan tantangan tambahan untuk mengelola rantai pasokan global. Rantai pasokan global biasanya menjangkau jarak geografis dan perbedaan waktu yang lebih besar daripada rantai pasokan domestik dan memiliki peserta dari sejumlah negara yang berbeda. Sistem manajemen rantai pasokan terdahulu didorong oleh model berbasis push (juga dikenal sebagai build-to-stock). Dalam model berbasis push, jadwal induk produksi didasarkan pada perkiraan atau perkiraan terbaik untuk permintaan produk, dan produk “didorong” ke pelanggan. Dengan arus informasi baru yang dimungkinkan oleh alat berbasis Web, manajemen rantai pasokan lebih mudah mengikuti model berbasis tarikan. Dalam model berbasis tarikan, juga dikenal sebagai model demanddriven atau pesanan, pesanan pelanggan aktual atau pembelian, memicu peristiwa dalam rantai pasokan. Transaksi untuk menghasilkan dan memberikan hanya apa yang dipesan pelanggan telah menaikkan rantai pasokan dari pengecer ke distributor ke produsen dan akhirnya ke pemasok.

NILAI BISNIS SISTEM MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Anda baru saja melihat bagaimana sistem manajemen rantai pasokan memungkinkan perusahaan merampingkan proses rantai pasok internal dan eksternal mereka dan memberi manajemen informasi yang lebih akurat tentang apa yang harus diproduksi, disimpan, dan dipindahkan. Dengan menerapkan sistem manajemen rantai pasokan terpadu dan jaringan, perusahaan mencocokkan penawaran dengan permintaan, mengurangi tingkat persediaan, memperbaiki layanan pengiriman, mempercepat waktu produk ke pasar, dan menggunakan aset dengan lebih efektif.

9.3 SISTEM MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Anda mungkin pernah mendengar ungkapan seperti “pelanggan selalu benar” atau “pelanggan datang lebih dulu.” Hari ini kata-kata ini lebih benar dari sebelumnya. Karena keunggulan kompetitif berdasarkan produk atau layanan baru yang inovatif seringkali sangat singkat, perusahaan menyadari bahwa kekuatan persaingan mereka yang bertahan lama mungkin adalah hubungan mereka dengan pelanggan mereka. Ada yang mengatakan bahwa dasar persaingan telah beralih dari siapa yang menjual sebagian besar produk dan layanan kepada siapa “memiliki” pelanggan, dan bahwa hubungan dengan pelanggan merupakan aset perusahaan yang paling berharga.

APA ITU MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN?

Informasi apa yang Anda perlukan untuk membangun dan memelihara hubungan yang kuat dan bertahan lama dengan pelanggan? Anda ingin tahu dengan pasti siapa pelanggan Anda, bagaimana cara menghubungi mereka, apakah harganya mahal untuk dijual dan dijual, jenis produk dan layanan apa yang mereka minati, dan berapa banyak uang yang mereka keluarkan untuk perusahaan Anda. Jika bisa, Anda ingin memastikan Anda mengenal setiap pelanggan dengan baik, seolah-olah Anda mengelola toko kota kecil. Dan Anda ingin membuat pelanggan Anda yang baik merasa istimewa. Sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang kami perkenalkan di Bab 2, menangkap dan mengintegrasikan data pelanggan dari seluruh penjuru organisasi, mengkonsolidasikan data, menganalisis data, dan kemudian mendistribusikan hasilnya ke berbagai sistem dan titik sentuhan pelanggan di seluruh perusahaan. Titik sentuh (juga dikenal sebagai titik kontak) adalah metode interaksi dengan pelanggan, seperti telepon, e-mail, meja layanan pelanggan, surat konvensional, situs Web, perangkat nirkabel, atau toko eceran. Sistem CRM yang dirancang dengan baik memberikan pandangan perusahaan terhadap pelanggan yang berguna untuk meningkatkan penjualan dan layanan pelanggan. Sistem semacam itu juga memberi pelanggan pandangan tunggal perusahaan terlepas dari titik sentuh yang digunakan pelanggan (lihat Gambar 9-6).

PERANGKAT LUNAK MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Paket perangkat lunak CRM komersial berkisar dari alat khusus yang melakukan fungsi terbatas, seperti personalisasi situs Web untuk pelanggan tertentu, hingga aplikasi perusahaan skala besar yang menangkap banyak interaksi dengan pelanggan, menganalisisnya dengan alat pelaporan yang canggih, dan menautkan ke aplikasi perusahaan besar lainnya, seperti manajemen rantai pasokan dan sistem perusahaan. Paket CRM yang lebih komprehensif berisi modul untuk manajemen hubungan mitra (PRM) dan manajemen hubungan karyawan (ERM).

Modul otomasi tenaga penjualan dalam sistem CRM membantu staf penjualan meningkatkan produktivitas mereka dengan memfokuskan upaya penjualan pada pelanggan yang paling menguntungkan, yaitu kandidat yang baik untuk penjualan dan layanan. Sistem CRM memberikan informasi prospek penjualan dan informasi kontak, informasi produk, kemampuan konfigurasi produk, dan kemampuan penjualan kutipan.

Modul layanan pelanggan dalam sistem CRM menyediakan informasi dan alat untuk meningkatkan efisiensi call center, help desk, dan staf pendukung pelanggan. Mereka memiliki kemampuan untuk menetapkan dan mengelola permintaan layanan pelanggan. Sistem CRM mendukung kampanye pemasaran langsung dengan menyediakan kemampuan untuk menangkap data prospek dan pelanggan, untuk menyediakan informasi produk dan layanan, untuk prospek yang memenuhi syarat untuk pemasaran yang ditargetkan, dan untuk penjadwalan serta pelacakan surat pemasaran langsung atau e-mail. Cross-selling adalah pemasaran produk pelengkap kepada pelanggan.

CRM OPERASIONAL DAN ANALITIS

Semua aplikasi yang baru saja kami gambarkan mendukung aspek operasional atau analisis manajemen hubungan pelanggan. CRM operasional mencakup aplikasi yang menghadapi pelanggan, seperti alat untuk otomasi tenaga penjualan, call center dan dukungan layanan pelanggan, dan otomasi pemasaran. Analytical CRM mencakup aplikasi yang menganalisis data pelanggan yang dihasilkan oleh aplikasi CRM operasional untuk memberikan informasi yang berguna untuk meningkatkan kinerja bisnis. Nilai pelanggan seumur hidup (CLTV) didasarkan pada hubungan antara pendapatan yang dihasilkan oleh pelanggan tertentu, biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh dan melayani pelanggan tersebut, dan harapan hubungan antara pelanggan dan perusahaan.

NILAI NILAI SISTEM MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Perusahaan dengan sistem manajemen hubungan pelanggan yang efektif menyadari banyak manfaat, termasuk meningkatkan kepuasan pelanggan, mengurangi biaya pemasaran langsung, pemasaran yang lebih efektif, dan biaya yang lebih rendah untuk akuisisi dan retensi pelanggan. Informasi dari sistem CRM meningkatkan pendapatan penjualan dengan mengidentifikasi pelanggan dan segmen yang paling menguntungkan untuk fokus pemasaran dan penjualan silang.

9.4 APLIKASI PERUSAHAAN: PELUANG BARU DAN TANTANGAN

Banyak perusahaan telah menerapkan sistem perusahaan serta sistem perusahaan untuk manajemen rantai pasokan dan hubungan pelanggan karena instrumen tersebut sangat kuat untuk mencapai keunggulan operasional dan meningkatkan pengambilan keputusan. Tapi justru karena mereka begitu hebat dalam mengubah cara kerja organisasi, mereka tertantang untuk mengimplementasikan. Mari kita simak beberapa tantangan ini, dan juga cara baru untuk mendapatkan nilai dari sistem ini.

TANTANGAN APLIKASI PERUSAHAAN

Aplikasi perusahaan melibatkan perangkat lunak yang rumit yang sangat mahal untuk dibeli dan diterapkan. Mungkin dibutuhkan perusahaan Fortune 500 yang besar beberapa tahun untuk menyelesaikan penerapan sistem perusahaan secara besar-besaran atau sistem untuk SCM atau CRM. Aplikasi perusahaan tidak hanya memerlukan perubahan teknologi yang mendalam, tetapi juga perubahan mendasar dalam cara bisnis beroperasi. Aplikasi perusahaan juga memperkenalkan “biaya switching.” Begitu Anda menerapkan aplikasi perusahaan dari satu vendor tunggal, seperti SAP, Oracle, atau lainnya, sangat mahal untuk mengganti vendor, dan perusahaan Anda menjadi tergantung pada vendor untuk meningkatkan produk dananya. pertahanan instalasi aplikasi perusahaan Anda didasarkan pada definisi keseluruhan organisasi. Anda harus memahami dengan tepat bagaimana bisnis Anda menggunakan datanya dan bagaimana data akan diatur dalam manajemen hubungan pelanggan, manajemen rantai pasokan, atau sistem perusahaan. Sistem CRM biasanya membutuhkan beberapa pembersihan data.

APLIKASI PERUSAHAAN GENERASI BERIKUTNYA

Saat ini, vendor aplikasi perusahaan memberikan nilai lebih dengan menjadi lebih fleksibel, Web-enabled, dan mampu melakukan integrasi dengan sistem lain. Sistem perusahaan mandiri, sistem hubungan pelanggan, dan sistem manajemen rantai pasokan menjadi sesuatu dari masa lalu. Vendor perangkat lunak perusahaan besar telah menciptakan apa yang mereka sebut solusi perusahaan, suite perusahaan, atau suite e-bisnis untuk membuat manajemen hubungan pelanggan mereka, manajemen rantai pasokan, dan sistem perusahaan bekerja sama satu sama lain, dan terhubung ke sistem pelanggan dan pemasok. SAP Business Suite, e-Business Suite Oracle, dan suite Microsoft Dynamics (ditujukan untuk perusahaan menengah) adalah contohnya, dan mereka sekarang memanfaatkan layanan Web dan arsitektur berorientasi layanan (SOA, lihat Bab 5). Aplikasi enterprise generasi SAP didasarkan pada arsitektur berorientasi perushaan.  Hal ini menggabungkan standar arsitektur berorientasi layanan (SOA) dan menggunakan alat NetWeaver sebagai platform integrasi yang menghubungkan aplikasi SAP dan layanan Web yang dikembangkan oleh vendor perangkat lunak independen. Tujuannya agar aplikasi enterprise lebih mudah diimplementasikan dan dikelola.

Platform layanan mengintegrasikan beberapa aplikasi dari beberapa fungsi bisnis, unit bisnis, atau mitra bisnis untuk memberikan pengalaman yang mulus bagi pelanggan, karyawan, manajer, atau mitra bisnis. Semakin banyak, layanan baru ini akan disampaikan melalui portal. Perangkat lunak portal dapat mengintegrasikan informasi dari aplikasi perusahaan dan sistem warisan in-house yang berbeda, mempresentasikannya kepada pengguna melalui antarmuka Web sehingga informasi tersebut tampaknya berasal dari satu sumber.